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“夜用”の洗口液で、新市場を生み出した

『G・U・Mデンタルリンス ナイトケア』450ml
（希望小売価格800円（税抜）

最近、口臭が気になりませんか？　歯を磨くと出血していませんか？　歯がグラグラしていませんか？　一つでも該当する症状があれば、“歯周病”の可能性も！実は、30代の約80％が歯周病なのです。今回、歯周病菌とたたかうG・U・Mでおなじみのサンスターに、使用シーンを明確にした洗口液でヒットを飛ばす『G・U・Mデンタルリンス ナイトケア』の開発秘話などを聞いてきました。

 

気付いた時には手遅れの歯周病

歯周病（歯肉炎・歯周炎の総称）は、年配の人が罹るものと思われがちだが、実は、30代の約80％が歯周病。しかも、それを自覚している人はわずか約30％。ムシ歯と違い、痛みがないままゆっくりと進行するので、自覚しにくいようだ。「歯を失う原因の半数近くが、歯周病菌が原因だといわれています。“気付いた時には手遅れ”にならないためにも、普段のお手入れで歯周病を予防するしかないんです」とサンスター株式会社ブランドマネジメント統括室の淡島史浩氏。

 

10年もの歳月を経て “歯周病菌とたたかうG・U・M”誕生

「対症療法」が中心であった中、「原因療法」が歯周病の予防に効果的と、歯周病のトータルケアを提案したG・U・Mシリーズ。

近年、オーラルケア市場が停滞する中、数少ない成長商品となっている液体ハミガキ・洗口液。01年の市場規模120億円が、06年には205億円に。平均成長率（02〜06年）114.9％と高い成長を遂げている。その中でも、他の追随を許さないブランド力を誇るのがG・U・Mだ。「1979年に『歯槽膿漏の原因は何だろう？』と米国の大学と共同研究をスタートさせたのが、そもそもの始まりです。その中で、歯周病の原因菌を発見。その後、その殺菌剤CPCの開発と安定配合に成功し、1989年にG・U・Mシリーズを発売しました」

 

今や全世界で330億円を稼ぐ商品に

1999年にはアルコールを含まない低刺激タイプを発売し、新たなユーザーを獲得。

　発売当初は、『歯周病とは何か』を伝えることからのスタートだった。歯周病のセミナーやシンポジウムはもちろん、トライアル商品の配布など様々な認知活動を行う。歯科医からの推薦商品という強力な後ろ盾と、口の中をトータルにケアできるよう単体商品ではなくG・U・Mシリーズで販売することでG・U・Mのブランド力を一気に高めていく。ブランドトータルで、初年度1億円、95年には100億円を越え、今や国内178億、国外153億と全世界で330億円を稼ぎ出す商品となった。

 

朝起きた時、口に不快感があるのは当たり前？

順調に売上を伸ばしてきた『デンタルリンス』だが、液体ハミガキ・洗口液の使用率は30％弱と未使用者・使用中止者が少なくない。

「様々な調査を行った結果、特に目を引いたのが、65％の人が朝起きた時に口に不快感（口臭やネバツキ）を覚えるのが当たり前だと感じていたことです。そのため朝食前にブラッシングをする人が42％も。実際、就寝中は唾液の分泌量が低下し、歯周病や口臭などの原因菌が繁殖しやすくなり、翌朝の不快感を引き起こします」

朝の不快感に大きな潜在マーケットがあると考え、歯周病予防という視点ではなく、歯周病の自覚がない潜在層をターゲットに、抵抗なく、気軽に始められる“翌朝のお口の不快感を防ぐナイトケア”商品の開発を始めた。

 

使用シーンを明確に訴求した商品で、新規ユーザー獲得＆市場拡大に成功

使用シーンは、就寝前。使用方法は、すすぐだけ。3つの作用として?薬用成分CPCを配合し、原因菌を殺菌し口臭を防ぐ　?薬用成分TXAを配合し、原因菌の栄養源になりやすい出血を防ぐ　?眠りを妨げにくい低刺激ノンアルコールタイプ＆ナイトハーブ香味。「ボトルから“歯周病菌とたたかうG・U・M ”というコピーをはずし、“翌朝お口の不快感を防ぐ”と大きな文字で商品特性をPR。しかも、コピーをシール貼りにして、女性の視点にも配慮しました

社内では開発段階で「消費者には『デンタルリンス』との違いがわからないのでは？」「従来品にマイナスの影響を及ぼすのでは？」という懸念があったようだ。しかし、エチケット・口臭予防への意識が高まり、液体ハミガキ・洗口液市場に各メーカーが積極的に参入し始める中、トップブランドであるG・U・Mも次の一手が必要だった。発売予定より半年遅れ、2005年2月に『G・U・Mデンタルリンス ナイトケア』を発売。発売後3〜7月の約5ヶ月間で単品別売上シェア1位を獲得、使用者の58％が液体未使用あるいは液体中止者という結果だった。つまり、既存商品にマイナスの影響を与えることなく新規ユーザーを獲得し、市場を拡大させたのだ。この成果を評価され、開発メンバーは『G・U・Mデンタルリンス ナイトケア』で、2005年サンスターグループアワードを受賞している。

 

歯周病は、放っておくと全身にも影響を及ぼす？！

歯周病菌が、口の中だけでなく、気管に進入したり、血管で全身に運ばれ、体内のあちこちに触手を伸ばしているイメージをイラスト化し、啓発活動を行っている。

「最近の研究で、歯周病や歯周病菌が全身にも影響を及ぼす事がわかっています。早産や寝たきり老人の方の誤燕性肺炎などの原因の一つとも言われています。そこで私たちは、歯周病予防の大切さをさらに啓発していきたいと思っていますし、歯周病を防ぐために何ができるかを考え続けていきたいと思います」

1941年自動車ゴム糊製造販売会社からスタートし、“ One and Only Uniqueness”を追求し続けるサンスターの取組みに、今後も目が離せないようだ。

執筆：QBR、掲載日：2006年11月14日

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