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【第152回】

エステー（4951）

ニオイがつかないムシューダ

 

大切な衣類を虫喰いから守る防虫剤

 

1988年の発売以降、衣類用防虫剤の国内マーケットシェアNO.1ブランドとして多くの人から愛されているエステーの「ムシューダ」。衣類にニオイがつかないのはもちろん、虫喰いやカビから衣類を守ってくれます。2010年8月には、防虫剤離れが目立つ若年層向けに、香りを楽しむ防虫剤「かおりムシューダ」を発売し大ヒット。そこで今回は「ムシューダ」についていろいろお伺いしてきました。

ウールマーク認定防虫剤「ムシューダ」。2種類の防虫成分を配合し、使い始めから安定した防虫効果を発揮する。

 

衣替えは日本の文化

 

春夏秋冬の四季があるからこそ、衣替えの文化が日本にはある。そのため長期保存時に虫喰いから衣類を守る防虫剤は、江戸時代には樟脳、大正時代にはナフタリン、昭和初期にはパラジクロロベンゼンが主に用いられていた。エステーは1946年に防虫剤の生産を開始し、1979年に今でも根強い人気を誇る「ネオパラエース」を発売し、衣類用防虫剤のマーケットシェアNO.1となる。

「“防虫剤とは匂いがあるもの”でしたが、1983年に他社から無臭タイプの防虫剤が発売されました。当時は匂いのあるタイプが主流でしたが、今後無臭タイプに移行していくと予測し、当社でも無臭タイプの開発に着手しました」とマーケティンググループ シニアスタッフの浅野貴之氏。同社の商品開発のキーワードは、【聞いてわかる・見てわかる・使ってわかる】だ。

 

【見てわかる】取り替え時期がわかる“おとりかえサイン”

 

1988年に「ムシューダ」引き出し用、洋服ダンス用を発売。

「他社から発売されていた引き出し用の容器はプラスチックで、“衣類の上に半年間置いておくとプラスチックの型がつく”、“取り替え時期を忘れる”というお客様の声がありました。そこで軽くて丈夫な不織布を貼り合わせた容器にし、取り替え時期がくると『おわり』の文字が浮き出るようにしました。

また、洋服ダンス用は、衣類の邪魔にならないよう薄型の容器にし、別途薬剤を入れて時間経過と共に薬剤が減る取り替えタイマーをつけました」

 

【聞いてわかる】防虫剤といえば、ムシューダ

 

商品の特徴をダイレクトに伝えるネーミングを採用し、榊原郁恵さんが洋服ダンスから出て来て"無臭だ!匂いがしない！というインパクトのあるCMを流した。発売後すぐに無臭タイプでも衣類用防虫剤のマーケットシェアNO.1になる。

「そして、このCMをきっかけに無臭タイプの防虫剤が一気に普及していきました。シンプルな設計の商品ですが、安心・安全、そして確かな効果で、お客様に信頼していただきロングセラー商品となりました」

「ムシューダ」の最新CMは超ユニーク。同社のHPでもCMが見ることができるので、まだの方はぜひチェックを！

 

ラインナップ展開で幅広い用途に応える

 

1997年にはクローゼット用を国内で初めて発売。

「ワイド揮散構造で防虫効果がクローゼット全体に広がる商品です。住宅環境の変化でクローゼットが普及し始め、収納スペースも様々に。そこでお客様の用途にあった提案が必要だと考え、他社に先駆けてクローゼット用を発売しました。これが『ムシューダ』の大きな転換期となり、より強固なブランドを築くことができました。今では洋服ダンス用よりもクローゼット用が売れているんですよ」

5〜7着まとめて防虫剤カバーがかけられる「ムシューダ ドレスケア」。エステーはカバータイプの防虫剤のシェア7割を誇る。

 

増量戦争に終止符を打つ

 

そんな中、1990年代後半に防虫剤の"増量戦争"が始まり、50％増量をするメーカーもでてきた。これでは市場規模が半分になってしまう。

「私たちも増量を行うとともに、ラインナップ展開でマーケット拡大をすべく頑張ってきましたが、最終的に増量は止めました。『ムシューダ』を、増量戦争や価格競争に負けることのない商品に育成していくことの方が大事だと考えたからです」

その後も防虫剤の有効期間が半年から1年に伸びるなど、衣類用防虫剤を取り巻く環境は変化していく。近年の課題は、20代・30代の防虫剤未使用率が40代・50代よりも高いことだ。流行のファストファッションを使い捨てにし、季節が変わっても衣替えを行わない人が増えてきたのだ。

 

市場拡大を図るため試行錯誤を繰り返す

 

減少傾向にあった衣類用防虫剤市場だが、2010年は前年を上回った。2011年もそれをさらに上回り、250億円になると見込んでいる。同社は防虫剤のマーケットシェア約46％を占めるNO.1メーカーとして、既存の市場を縮小させることなく、新たな価値を提案しながら市場を拡大していく使命があると考え、これまで様々な切り口でアプローチしてきた。

「以前は、天然素材の薬剤や液体タイプの防虫剤を発売しましたが、なかなか実を結ばなくて…。そんな中、ここ数年の香りブームに注目しました。衣類の柔軟剤などにも香りつきのものが人気を集めていることなどから、特に若い世代が香りを積極的に取り入れていることがわかりました。そこで若年層をターゲットに、香りつきの防虫剤の開発をスタートさせました」

 

着るたびに洗い立ての香り！香りつきの防虫剤

 

これまでの商品と一線を画すため、若者向けのキャラクターデザインを手がける気鋭のデザイナー佐野研二郎氏を起用。

「親しみやすいキャラクターを使い、一瞬見ただけでは防虫剤とわからない思い切ったパッケージにしました。香りは防虫の機能を損なわずに、半年間維持できる香料を採用し、着た時に邪魔にならない程よい香りに仕上げました」

2010年8月、着るたびに洗いたての香りを実感できる防虫剤「かおりムシューダ」を発売。わずか３ヵ月で年間目標の半分となる100万個を出荷する大ヒット商品となった。

「かおりムシューダ」は"やわらかフローラルの香り"と"フレッシュソープの香り"2タイプ。

 

幸せを届けられるような商品を作り続けたい！

 

防虫剤を使い始めるきっかけは、“母親が使っていたので、私も一人暮らしや結婚を機に使い始める”という人が多いそうだ。そこで母娘での防虫剤の使用や衣替えの文化の“継承”をテーマにしたキャンペーンを実施したり、結婚準備の相談を受けるゼクシィなびのカウンターで「かおりムシューダ」のサンプルを渡すなど、若年層に衣替え時に防虫剤を使う習慣を提案している。

「東日本大震災後、意識の変化に伴い、家族を大事にする、モノを大事にする習慣がでてきました。衣類は自分の分身のようなもの。防虫剤や除湿剤などを使った衣類ケアの習慣が、若年層の方にも根付いて欲しいと思います」

“単に便利な商品ではなく、お客様の不満を解消し、お客様に幸せを届けられるような商品をこれからも作り続けたい”と浅野氏は最後に熱く語ってくれた。

衣類を収納する際、ムシューダと除湿剤「ドライペット」を併用すると、防虫・防カビ・除湿の効果が高まる。

執筆：QBR、掲載日：2011年月01月23日

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